Hvorfor kommer det nye kodeks?
EU’s AI-forordning (AI Act) indeholder nye krav om gennemsigtighed, når AI bruges til at skabe eller manipulere indhold. For at gøre reglerne lettere at forstå og efterleve har EU-Kommissionen offentliggjort et frivilligt kodeks med konkrete retningslinjer. Selvom kodekset er frivilligt, er de underliggende krav i AI Act juridisk bindende. Målet er at mindske risikoen for:
- Vildledning og misinformation
- Deepfakes
- Manipuleret indhold
- Manglende gennemsigtighed over for borgere og kunder
Samtidig skal kodekset gøre det lettere for virksomheder at dokumentere overholdelse af reglerne. Der kommer forventeligt en dansk vejledning i Q4 2026.
Hvem er omfattet?
EU skelner mellem to typer virksomheder:
1. Udbydere (Providers)
Virksomheder, der udvikler eller sælger AI-systemer, så det gælder typisk ikke de fleste danske SMV’er.
2. Brugere (Deployers)
Virksomheder, der anvender AI til at skabe eller offentliggøre indhold, hvilket omfatter de fleste danske virksomheder, som bruger:
- AI-værktøjer i marketingplatforme
- ChatGPT
- Copilot
- Claude
- Gemini
- Midjourney
- DALL-E
Hvilke situationer udløser krav?
For de fleste danske SMV’er er der særligt tre situationer, man skal være opmærksom på.
Situation 1: Deepfakes
Hvis AI bruges til at skabe eller manipulere billeder, video eller lyd, så mennesker fremstår som om de siger eller gør noget, de aldrig har gjort, skal dette tydeligt oplyses.
Eksempel: Marketingafdelingen laver en video, hvor virksomhedens direktør “taler” ved hjælp af AI-genereret stemme eller video. Her skal det fremgå, at materialet er AI-genereret eller AI-manipuleret.
Situation 2: AI-genereret indhold om emner af offentlig interesse
Hvis AI skriver artikler eller opslag om forhold, der kan påvirke offentligheden, gælder der særlige krav om mærkning.
Eksempel: En virksomhed offentliggør AI-genererede tekster om samfundsforhold, politik, sundhed, klima eller offentlig sikkerhed. Hvis teksten ikke er blevet redaktionelt gennemgået af mennesker, skal det tydeligt fremgå, at teksten er AI-genereret.
Situation 3: Chatbots og AI-assistenter
Brugere skal informeres om, at de kommunikerer med et AI-system.
Eksempel: Hvis hjemmesidechatten er AI-drevet, bør kunden kunne se, at dialogen foregår med en chatbot og ikke en medarbejder.
Skal alle AI-genererede marketingtekster mærkes?
Ikke nødvendigvis.
Hvis en marketingmedarbejder bruger ChatGPT til et første udkast til en blogartikel, som efterfølgende bliver gennemarbejdet, kvalitetssikret og godkendt af et menneske, er situationen anderledes end ved fuldautomatisk publicering. Kodekset retter sig især mod tilfælde, hvor AI-genereret eller AI-manipuleret indhold offentliggøres uden reel menneskelig kontrol eller hvor der er risiko for vildledning.
For de fleste SMV’er betyder det, at almindelig brug af AI som støtteværktøj fortsat er uproblematisk – så længe mennesker har ansvaret.
Hvad bør marketingansvarlige gøre nu?
For mange ledere kan AI-regler virke uoverskuelige. Men heldigvis kan meget gøres med få enkle skridt.
1. Kortlæg brugen af AI, og afdæk…
- Hvilke AI-værktøjer bruger vi?
- Hvem bruger dem?
- Til hvilke formål?
Mange virksomheder bliver overraskede over, hvor meget AI allerede bruges i organisationen.
2. Fastlæg interne spilleregler, og beslut eksempelvis…
- Hvornår må AI bruges?
- Hvornår skal mennesker godkende indhold?
- Hvornår skal AI-indhold mærkes?
Det skaber tryghed for medarbejderne og reducerer risikoen for fejl.
3. Dokumentér processen
Hvis myndigheder eller kunder spørger, bør virksomheden kunne forklare:
- Hvordan AI anvendes
- Hvem der kvalitetssikrer indhold
- Hvordan gennemsigtighed sikres
Kodekset er netop udviklet for at gøre dokumentation lettere.
4. Vælg gennemsigtighed frem for skjult AI
For mange virksomheder er den største risiko ikke bøder, men tab af troværdighed. Kunder accepterer i stigende grad brug af AI. Men de forventer ærlighed. Når virksomheder åbent fortæller, hvordan AI anvendes, styrker det tilliden frem for at svække den.
Hvad betyder det for danske SMV’er?
For de fleste danske virksomheder handler det nye EU-kodeks ikke om at stoppe brugen af AI, men tværtimod om at bruge AI på en måde, som kunder, medarbejdere og samarbejdspartnere kan have tillid til.
Så hvis din virksomhed allerede arbejder med klare processer, dokumentation, ansvarlig brug af AI og ikke mindst menneskelig kvalitetssikring, så er I allerede godt på vej.
Gratis AI-ikoner
Et nyt sæt ikoner til at mærke AI genereret eller AI-manipuleret indhold skal gøre det tydeligt for brugerne, om indhold er kunstigt skabt eller manipuleret. Virksomheder og myndigheder kan frit anvende disse, og dermed øge gennemsigtigheden, mindske risiko for vildledning og skabe større tillid.
Digitaliseringsstyrelsen tilbyder dette link til de nye ikoner.
Fra dokumentation til konkurrenceparameter
Mange ledere er bekymrede for, om AI udvikler sig hurtigere, end de kan følge med – og det er en naturlig bekymring. Men EU’s nye kodeks giver faktisk noget af det, som mange SMV’er efterspørger: klare spilleregler.
Budskabet er enkelt: Brug gerne AI. Men vær åben om det, når det er nødvendigt. Sørg for menneskelig kontrol. Og beskyt den tillid, som virksomheden lever af.
I en tid hvor kunstig intelligens bliver mere og mere almindelig, vil dokumenteret gennemsigtighed sandsynligvis udvikle sig fra at være et compliance-krav til at blive et konkurrenceparameter. Det er her, digital troværdighed for alvor begynder.
